이번 시간에는 고객의 구매 과정을 분석할 때 사용하는 중요한 개념인
전환과 전환 기여에 대해 알아보도록 하겠습니다.
디지털 애널리틱스에서 가장 중요한 개념중 거시전환과 미시전환이 있습니다.
거시전환은 사용자가 귀하의 비즈니스에 결정적 행위를 완료할 때 발생합니다. 예를 들어 전자상거래 업체를 운영하는 경우, 일반적으로 가장 중요한 거시전환은 거래입니다.미시전환도 중요한 행위이지만 수익에 직접적인 영향을 주지는 않습니다.
미시전환은 일반적으로 사용자가 거시전환으로 이동하고 있는지를 보여줍니다.미시전환 측정은 사용자가 전환까지의 경로에서 어떤 지점에 있는지를 보여주므로 중요합니다.
많은 경우 거시전환과 미시전환에 대해 얘기할 때 기여란 개념에 대해서도 얘기합니다.
간단히 말해,
기여란 전환 발생에 영향을 주었다는 뜻입니다.
각 채널의 마케팅 투자수익을 파악하려면 마케팅 채널이 전환에 기여했다고 간주해야 합니다.
마케팅 활동에 100달러를 지출한다면 100달러가 넘는 수익을 원하게 됩니다.
가장 많이 사용하는 기여 유형은 마지막 클릭 기여 입니다.
마지막 클릭 기여에서는 전환과 연결된 모든 가치가 수익을 발생시킨 마지막 마케팅 활동에서 발생했다고 간주합니다. 즉, 마지막 마케팅 활동이 전환에 100% 기여했다고 간주하는 것입니다. 마지막 클릭 기여 모델은 현존하는 가장 효과적인 모델이여서 수년동안 사용되고 있습니다.
하지만 이제는 각 전환의 발생에 기여한 모든 마케팅 활동을 확인할 수 있습니다. 이러한 변화는 매우 중요한데, 왜냐하면 실제로는 고객이 전환에 도달하기 전에 귀하와 여러 번 상호작용할 가능성이 크기 때문입니다. 그럼 전환 이전에
사용자가 이용한 다른 마케팅 채널의 가치는 어떻게 파악할 수 있을까요? 여기에서 지원이라는 개념을 사용합니다.
득점을 올리려면 2명 이상의 선수가 필요한데, 1명이 득점을 올리지만, 나머지 선수가 그 과정에서 도움을 줄 수 있습니다. 아마 농구 팀 감독은 어떤 선수가 득점을 올렸고, 어떤 선수가 득점 과정에서 도움을 주었는지 알고 싶어할 것입니다. 이러한 정보를 알면 팀의 동력을 더욱 저오학하게 이해하여 성공적인 팀을 만들 수 있습니다.
온라인 마케팅에서도 마찬가지입니다.
마케팅 채널을 선수라고 한다면, 득점을 올리는 채널도 있고, 도움을 주는 채널도 있습니다. 각 채널의 가치를 정확하게 이해하려면 고객이 전환에 도달하는 과정에서 각 채널이 수행한 역할을 파악해야합니다.
채널에 가치를 부여하는 방법은 다양합니다.
마지막 채널에 모든 가치를 할당하기보다
고객의 구매 과정이 시작된 첫 번째 채널에 모든 가치를 할당 할 수 있는데,
이러한 방식을 첫 번째 클릭 기여 라고 합니다.
이 방식은 전환 과정을 처음 촉발시킨 채널을 찾으려고 할 때 유용합니다.
또는 고객 구매 과정의 각 지원 채널에 가치를 조금씩 할당할 수도 있습니다.
요약하자면, 기여를 사용하는 목적은 각 마케팅 채널의 가치를 정확히 파악하고 여러 채널이 전환을 유도하는 과정에서 어떻게 서로 연계되었는지를 파악하는 것입니다. 이렇나 정보를 얻으면 고객의 구매 과정을 더욱 정확하게 이해하고, 그에 맞춰 온라인 마케팅 예산을 배분할 수 있습니다.
원본출처: https://www.youtube.com/watch?v=xLJt5A-NeQI
